理想很豐滿，現實通常很骨感。B2B市場部未來真的能引領銷售部嗎？今天一起來聽聽歐司朗照明亞太市場總監露西姐的看法。

最近露西姐很是苦惱，我所負責的一個國家的市場經理，接連遭到銷售經理和銷售總監的投訴：不是市場物料支持不到位，就是市場費用批復速度慢， 然后是促銷活動設計不符合客戶要求…….

面對接踵而來的投訴，我耐心地找了這位市場經理聊過幾次，他也不厭其煩地和我解釋各種各樣的原因和理由，作為市場部的負責人我也深知他的痛處，理解銷售難免會提出一些不合理要求，并建議他積極主動地和銷售溝通，了解他們的訴求后快速解決問題。

可是一個月過去，當我從德國開會，和總部的老板、CEO大談市場部的數字化轉型的宏韜偉略后，回到現實的市場工作中，不得不感嘆“理想很豐滿，現實很骨感”。不但銷售部門對我們那位市場經理牢騷滿腹，連產品部也開始在大會中直接控訴對他的不滿。這讓我不得不慎重地與這位下屬進行一次關鍵對話。（在這次對話之前，我特意請教了我們的HR專家，把對話的主題設定為個人職業發展，從而通過清晰的目標設定讓他形成自我驅動，更主動地去破局,實現自我突破。）

但是當我興致勃勃，充滿激情地和他闡述我們市場部的戰略轉型三步走目標時：即從輔佐銷售，到影響銷售再到引領銷售。他面有難色，露出了懷疑的目光,然后問了一句：“我們怎們能影響銷售？更別提引領銷售了？”，然后很委屈地例舉了種種困難：我們沒有數據，我們不了解市場，我們不懂產品和技術，我們銷售不愿意分享客戶信息……

我聽后心頓時涼了半截。我克制自己的情緒。然后堅定地說：“這是目標，作為一名重要國家的市場經理，你必須有這個雄心和信心。從現在起為這個目標而努力。”

接下來我和他詳細制定了短期目標的三個關鍵要務，并通過個人發展行動計劃表跟進。

此時此刻，作為B2B的市場營銷同仁，你們是怎么想的呢？是否覺得我這位領導過于理想和專制？你們也和我的這位下屬一樣，覺得B2B市場部就是服務銷售部的，銷售部要什么給什么就好？干嘛那么麻煩和矯情，讓市場人去沖鋒陷陣，同樣拿著一份工資，還是在這個經濟下行的今天,老老實實躲在銷售后面不好嗎？

露西姐認為目標驅動行為， 夢想成就未來。未來，B2B的市場部會引領銷售部。

B2B市場人我們要有這樣的雄心壯志，如果不具備未來引領銷售的戰略目標，那么也只能被動挨打，乃至因為沒有價值而被公司掃地出門。所以我們要有危機意識，尤其在不斷變化、迅速迭代的時代。那種試圖跟隨躲避的所謂安全之策其實往往是最危險的，因為企業面臨著前所未有的挑戰和競爭，而且2019年年初的各大公司的裁員潮應該已經給我們敲響了警鐘。

逆水行舟不進則退，對于我們B2B市場人這是一個最壞的時代也是一個最好的時代。我們要想方設法地通過目標驅使，自我挑戰，不斷精進實現“逆襲”，這樣我們才能在未來實現更大的職場收益，而不是死守著這份隨時被剝奪的死工資，任由銷售人員對我們的呼來喝去、任由其他部門指責我們是不接地氣的花錢部門、任由公司高層無視市場部的存在和價值…….

全行業B2B市場人聯合起來，我們要高舉“引領銷售”的偉大旗幟，從而實現我們市場人成就個人價值，成就部門價值，成就公司價值的偉大夢想。

那么如何實現呢？

在此建議各位選一個舒適的座位，聽這位“啰嗦姐”談談“營銷兵法”。

最近露西姐在閑暇時翻看了一位業內朋友送給我的《孫子兵法》，頗受啟發。其實B2B市場人，如果樹立了“引領銷售”的目標就要打一場“翻身仗”，這場戰役如何打？就如《孫子兵法》里談到的決定戰爭關鍵五要素“道” “天” “地” “將” “法”一樣，接下來我從B2B市場人的角度來一一闡述：

道：樹立明確的使命和正確的價值觀

古往今來，得道多助失道寡助是不變的真理，大到國家，小到公司，乃至部門都不過如此。對于B2B市場部來說，公司基本沒有具體明確部門的價值觀和使命，大多數公司只是每年一次給市場人設定KPI考核目標，甚至有些公司的B2B市場部就1-2人，索性連目標也懶得設，但是我們要在心中明確一個使命：例如幫助公司獲得并留住客戶；幫助銷售實現增長；幫助品牌打造形成競爭差異等等。

在明確了使命的驅動下，接下來我們要樹立正確的價值觀。

價值觀可以更好地引領我們的日常工作中的判斷，決策和行為。露西姐認為既然B2B市場部的目標是在未來引領銷售，這個目標的實現不是靠溜須拍馬，勾心斗角，見風使舵，玩弄權術等手段實現的。而是應該放在不斷學習，自我成長，苦練內功，積極主動，求新求變的正確價值觀的帶動下，從而更好地對內了解并協助銷售，對外洞察并服務客戶。

有了明確的使命和正確的價值觀還不夠，我們要在公司通過各種渠道和機會就像做廣告一樣重復我們的使命，從而形成一種正能量的勢能。讓銷售部，其他部門還有老板和高層都能被我們感染。例如露西姐我把幫助銷售增長作為我們市場部的使命，所以我在公司的大會小會上的演講和發言都會強調這一點，并固定通過每月的郵件分享市場部報告，同時用圖片和數據收集證明這一點。久而久之，說的多了，同時也做到了，他們就會深信不疑。

天：借力移動互聯網和大數據時代了解客戶

現在隨著信息技術的迅猛發展，B2B企業的客戶獲取信息的行為方式發生了巨大的改變，信息的透明化和注意力的分散也讓客戶變得更加獨立和專業，他們牢牢掌控著購買的決定權。這為我們B2B市場人觸達客戶提供了得天獨厚的時機。“客戶就是上帝”已經不再是口號，客戶的支持成了最關鍵，也是最難得的企業資源。那么就意味著誰掌握客戶就會幫助企業智勝未來。

以往我們大多數B2B企業的市場部人員只能等要靠銷售人員提供客戶信息，或只是通過一年一次的展會或研討會接觸到客戶，所以對于客戶的了解是一知半解或是盲人摸象。在信息不對稱的情況下，市場部只能受制于銷售部。因為他們比我們更懂客戶，更了解客戶需要什么產品和解決方案。正如管理大師德魯克所說“企業的使命就是發現并留住客戶”，既然銷售部能完成企業使命，那么市場部只能給銷售打雜兒，這是價值驅使，B2B市場人只能認慫。

但是有了移動互聯網和大數據， 我們市場人可以通過線上媒體和渠道接觸客戶。而且有了數據驅動和技術賦能，我們還可以進一步獲取潛在客戶的數據，并提煉用戶畫像，從而進行精準營銷，進而提煉銷售線索，幫助銷售更好地獲客和轉化。這在很多高科技的信息產業的B2B企業來說，B2B市場人已經“翻身農奴做主人” 挺直腰桿。

例如戴爾公司市場部就順勢而為，通過4年的積累建立起60萬銷售線索的客戶發展數據平臺（CDP）,并通過網絡研討會及微信等社交媒體多觸點進行集客營銷，并導入營銷自動化的技術，對客戶數據進行分類管理和定向營銷，從而實現10%的市場銷售貢獻率。要知道在經濟嚴冬的今天，能實現增長已經很難，如果一個B2B企業的市場部能幫助公司通過數據營銷實現10%增長這的確令銷售和老板刮目相看。

地：用行動贏得公司老板和銷售部的支持

在大公司里工作久了的市場部同仁都清楚，夢想再偉大都需要落地。而在企業實現市場部使命的最大障礙就是老板的支持和部門的協作。畢竟市場部不是孤立于企業的一家小型創業公司。我們每做的任何一項通往目標的市場活動，都離不開老板的審批，同事的協助。否則我們將寸步難行。

我曾見過一些公司市場部同仁和銷售搞得關系劍拔弩張，整天互懟。尤其很多銷售在業績不好的時候怪市場支持不夠，有的市場同仁不服氣，簡單粗暴地在會議上控訴銷售不專業，不提供客戶數據。我覺得這樣不利于我們市場部實現目標，相反我認為市場部和銷售部要建立一種類似于夫妻一樣的良好合作關系，用實現銷售增長作為共同目標，然后彼此尊重，相互學習，共同進步。這樣才能贏得銷售的支持，從而讓他們建立和我們的信任，然后慢慢地和我們分享更多客戶信息和銷售項目，愿意帶我們一起去拜訪客戶，一起去贏得訂單。

那么如何贏得銷售的信任和支持呢？首先市場部要知道銷售的問題和痛點。大多數B2B銷售的兩大痛點如下：

1 不愿意也不擅長做計劃和報告

尤其討厭做PPT，所以每到會議報告和客戶提案要做PPT時他們都會抓耳撓腮，即使勉為其難做了，讓我們這些顏值控的市場人看了也會覺得有種丑到哭的感覺，心想這不是影響公司品牌形象嗎。這時如果我們可以自告奮勇主動積極幫助銷售用營銷策略思維做計劃和報告，絕對可以助銷售一臂之力，銷售贏得了老板的賞識和客戶認同，自然會感謝市場部。

2缺乏系統的客戶信息收集和洞察

很多B2B銷售更愿意做銷售動作，不喜歡花時間研究客戶，但是多數人在拜訪客戶之前，還是會上網了解企業的基礎信息和新聞動態。只不過缺乏專業訓練，關注的信息可能會散亂不成體系，或者無法在大量文章中高效快速的提煉出有價值的信息。他們也希望能夠與客戶開展高質量對話，表現出對客戶業務的深入理解，向客戶分享行業最佳實踐與獨到見解，引導客戶需求，樹立競爭優勢 。但是實力精力和時間不允許，這時受過專業訓練的市場部能夠幫助銷售建立客戶管理檔案，并建立CRM體系，用系統地客戶洞察的方法幫助銷售挖掘客戶需求，并有針對性地提供產品和解決方案，這樣銷售的贏單率會更高，自然也對市場部的貢獻心懷感激。

將：培養有用戶思維和數據思維的增長型營銷官

《孫子兵法》中對于將領的要求要達到“智，信，仁，勇，嚴”。同理，對于在數據營銷時代，肩負著引領銷售，突破增長的市場部首領的要求也會越來越高。接下來，露西姐結合自己經驗和感受，談談B2B市場部領導要努力達到的方向：

智

B2B營銷官，在數字營銷時代，不僅要懂營銷，而且要懂用戶、懂數據、懂產品、懂設計、懂戰略規劃。這其中最重要的是銘記以增長為使命的團隊奮斗目標，鼓勵團隊通過技術手段獲取更豐富的用戶洞察，然后建立起以客戶為中心，以數據為驅動，用技術來賦能的市場部的“增長黑客”團隊。坦率的說如今CMO要具備的智慧遠遠超過古代軍師諸葛亮，但是相信不懼挑戰的營銷官我們早已做好準備武裝自己。

信

B2B營銷官一定要堅信市場部可以幫助企業創造增長，未來引領銷售！這一點要在你心中扎根。而且要在心中勾畫這個目標實現路徑，并形成一套營銷說服邏輯，不斷地去影響你的老板、CEO、團隊成員、銷售部、產品部、財務部、客戶及服務商……

非常喜歡馬云的那句“因為相信，所以看見”。阿里巴巴之所以有今天，成為全球一家偉大的電商公司，這和馬爸爸的信念和堅持是分不開的。所以我們B2B營銷官也要樹立堅定信念，決不動搖。 

仁

以客戶就是上帝的服務理念，做好客戶體驗營銷，對待客戶永遠要向春天般的溫暖。我們要想法設法探索客戶的購買歷程和觸點，分析客戶的痛點和訴求，然后不斷走近客戶、了解客戶，探索精準有效的營銷方式為客戶創造價值。所以B2B營銷官不是天天坐在辦公室紙上談兵，而是要多和銷售一起拜訪客戶、關心客戶。

勇

B2B營銷官一定要有魄力和勇氣去提出自己的想法，推進一些營銷創新項目，并勇于擔風險。而不總是無條件服從老板和銷售部的指令，在關鍵時候，要勇于巧妙地提出自己的提案和想法。即使遭到拒絕和質疑也不要退縮。大膽假設，小心求證，多做試點，打造樣板，提供數據，有禮有節，總有一天老板和銷售會被你的專業和業績打動。否則B2B市場官就是一個管錢的提款機、發禮品的百貨店、辦展會的搭建商…….或是淪落為銷售部的背鍋俠…….

嚴

在市場活動和營銷戰役中，B2B營銷官要對團隊成員嚴格要求。通過目標設定讓成員自我驅動，以結果為導向，讓團隊成員養成及時反饋，快速迭代的硬朗高效的工作作風。

法：想盡一切方法，進行營銷創新

兵無常勢，水無常形，《孫子兵法》也罷，《三十六計》也罷，對于B2B市場部始終要牢記我們的作戰方法是動態調整的，作戰思想就是如何用最好的方法，最低的投入和最高效的手段幫助企業實現增長。所以一切對增長有利的，對客戶有利的方法我們都要學習，嘗試和探索：內容營銷，社群營銷，營銷技術等這些都需要我們結合所處的行業，競爭格局，客戶情況，公司戰略，產品技術和銷售策略等多方面因素，通過一次次營銷創新和營銷活動去實踐去總結。

好了，啰嗦到這兒，露西姐一直保持這革命女戰士的狀態，的確有些累了，該松口氣了。

不過真心呼吁我們所有的B2B市場人樹立一個信念：我們未來會引領銷售。讓我們進入“戰爭狀態”，時刻準備著，為實現我們的職業理想而奮斗。

作者：馮卓 Lucy 歐司朗汽車照明 亞太市場總監 數字營銷實戰專家